Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı son yıllarda moda bir terim olarak kısmen doğru, kısmen eksik ve kısmen de abartılı bir şekilde kullanılmaktadır. M.İ.Y kavramının günümüz iş hayatında çok sık telaffuz edilmesine karşın M.İ.Y aslında işletme yaşamı için yeni bir kavram değildir. Kimileri aslında M.İ.Y’ in, günün şarlarına göre farklı şekillerde uygulanarak, "ticaret" kavramının doğuşuyla başladığını (onbinlerce yıl önce) varsayarken, kimileri çağrı merkezlerinin doğuşunun (20. yüzyılın ilk yılları) M.İ.Y’ in kendini gösterdiği dönemler olarak kabul etmektedir. Bunlar elbette yanlış kabuller değildir. Ancak günümüzde M.İ.Y denildiğinde hemen akla gelen, kabul edilen temel alt kavramların bir disiplin çerçevesinde ele alınması dünyada son 10 yılda ülkemizde ise son 5 yılda gerçekleşmiştir.
En basit örnek ile mahalle bakkallarının yaptığını da ilişkisel pazarlama eylemi içinde düşünebiliriz. Mahalle bakkalları, müşterileri ile yüzyüze kurdukları ilişki sayesinde devamlı müşterilerini tanırlar. Bakkallar, kemik müşterilerinin ihtiyaçlarının ne olduğunu, alacakları peynirin yağlı mı yoksa yağsız mı olduğunu, X markası deterjan ve sigara kullandıklarını markasını, ödeme alışkanlık ve güçlerini bilirler. Bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesin tercihlerini aklında tutabilecek güçte hafızası vardır, ancak müşteri sayılarının yüzlerle, binlerle telaffuz edilmesi durumunda ise, aynı ilişki seviyesini korumakta güçlük çekecektir. Mahalle bakkallarının günlük hayatta yaptıklarını, büyük firmalar için mümkün kılacak teknolojinin müşteri ilişkileri ile bütünleşmesi, bu modelin gerçekleşmesini sağlamıştır.
Kitlesel üretim ve buna bağlı kitlesel pazarlama ile artan nüfus karşısında işletmelerin karşı karşıya bulunduğu durum, müşteriyle kurulan birebir ilişkilerin unutulmasına yol açmıştır. Ancak 20.yy’ın ortalarında, bireylerin birbirleriyle kurdukları iletişimi daha olanaklı hale getiren pek çok yeni teknolojinin günlük ve ekonomik yaşama girmeye başlamasıyla birlikte, uzun dönemde ekonomide yaşanmaya başlayan olumlu değişim, pazarlamanın birebir yüzüne de yansımıştır.
Yeni ekonomi diye adlandırdığımız, radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir.
Diğer gelişme ise; kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır.
M.İ.Y kavramına girmeden önce M.İ.Y’e öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama kavramına değinmek gerekmektedir. İlişkisel pazarlama temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir.
. Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek
. İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak
. Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek amaçlanır.
M.İ.Y., müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir. M.İ.Y., ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir.
Müşteri isteklerinin değişimi, ortaya çıkan pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleşimi işletmelerin müşteriyle bağlantılarının şeklinde önemli bir değişimin altını çizmektedir. İşletmelerin müşterilerle olan ilişkilerini geliştirmede şu dört faktör önemlidir;
1. Değişen müşteri ihtiyaçlarını hızlı karşılama,
2. Daha etkili ve etkin bir pazarlama yapma,
3. Üretilen mal ve hizmetleri daha ucuza gerçekleştirme,
4. İşletmenin kendi tarzını oluşturması.
Kaynak: www.erp.com
belgesi-2388
