a.Müsteri Iliskileri Yönetimi Nedir?
Günümüzün giderek zorlasan rekabet ortaminda artan müsteri sayilari nedeniyle müsteri iliskileri yönetimi her geçen gün önemini arttirmaktadir.Isleyislerini elektronik ortama geçiren ve bu sayede bilgi akisini kontrol edip istedikleri an dogru bilgilere ulasan sirketler bu bilgileri analiz ederek bir adim öne geçerler.
Müsteri iliskileri yönetimi,Ingilizce Customer Relationship Managment kelimelerinin bas harflerinden olusturulan CRM kisaltmasi ile daha sik kullanilmaktadir.CRM çok kabaca bir tarifle;bir isletmenin satis-pazarlama ve satis sonrasi faaliyetlerinde modern bilgi-islem araçlari yardimi ile mevcut müsteri ve müsteri adayi bilgilerinin çok detayli olarak tutulmasi,bu bilgilerin satis-pazarlama–müsteri hizmetleri aktivitelerinde stratejik amaçli kullanimini ve hepsinden önemlisi bir isletmenin “ürün odak”li degil de “müsteri odakli” yapilanarak yani müsterinin ihtiyaçlari dogrultusunda kendini gelistirerek,günümüzün “yeni ekonomi” ortamina adaptasyonu olarak tanimlanabilir.
CRM teknolojik gelismelerin de yardimiyla,günümüzün is dünyasinda gittikçe daha fazla önem kazanmaya baslayan bir is felsefesidir.
CRM (Müsteri Iliskileri Yönetimi) satis,pazarlama ve servis hizmetleri veren firmalarin:
• Müsterilerini daha iyi tanimalarini,
• Müsterileriyle iliskilerini gelistirmelerini,
• Daha kaliteli hizmet vermelerini,
Bu sayede eski müsterilerini korumalarini ve yeni müsteriler kazanmalarini saglayan bir yönetimdir.
Firma-müsteri iliskileri üzerinde durulmasi gereken belki de en önemli alani müsteri iliskileri yönetimi olusturmaktadir.Temel ve ideal tanimi ile CRM,bir dizi teknik sürecin sonucunda müsterilerle basarili bir iletisim ve iliski kurarak küresel rekabet ortaminda avantaj saglayabilmektir.CRM kavramsal düzeyde mevcut kullanimina ulasana kadar Customer Intimacy,Technology Enabled Relationship Marketing,Real-Time Marketing,Continuous Relationship Management gibi anlamsal kaliplara sigdirilmaya çalisilmistir;ancak olgunun kalbine inen ve en kapsayici tanimlama olan Müsteri Iliskileri Yönetimi genel kabul görmüstür.CRM’i bir çok degisik biçimde tanimlamak mümkündür;ne var ki yapilan tanimlamalar olgunun teknolojik uygulama kismini öne çikaran teknik tanimlama ile müsteri firma baglantisini öne çikaran sosyal tanimlama kutbunda biçimlenmektedir.Fakat orijinal CRM uygulamalari göz önüne alindiginda,CRM’in ne bayramlarda müsterilere tebrik karti göndermek ne de bir yazilim programi temin edip yüklemek oldugu kolayca anlasilabiliyor.
CRM kavramini teknolojik bir uygulama olarak degerlendiren yaklasima göre müsteriler ile iletisimin kuruldugu noktalardaki çagri merkezleri,müsteri veritabanlari,satis otomasyonlari gibi teknik nitelikli uygulamalar müsteri iliskileri yönetimini olusturmaktadir.Bu anlayisin dogal bir uzantisi olarak da bir CRM teknolojisi maddi imkanlarla temin edilebilir ve uygulamaya geçirilebilir.Yani bir yazilim edinilir veya bir çagri merkezi kurulur ve bir bilgisayar programindan veya telefon basinda oturan bir çalisandan yüksek beklentiler içine girilir.Bu yolla en iyimser tahminle CRM teknolojisi kurulmus sayilabilir fakat müsteriler ile iliski kurulmus oldugu savi fazlasiyla iddiali olacaktir.
CRM kavramini müsteriler ile sosyal bir bag kurmaktan ibaret degerlendirmek de sikça yapilan önemli bir hatadir.Zira müsterilerle kurulacak bir sosyal bag ihtimaldir ki,müsteri memnuniyetini saglayacaktir ancak CRM’i müsteri memnuniyeti ile sinirlamak bir vizyon eksikliginin ifadesidir.Bu dogrultuda müsterilerinin dogum günlerini kutlayan firmalarin basarili bir müsteri iliskileri yönetim politikalari oldugunu iddia etmek en azindan CRM’i hafife almak olarak düsünülmelidir.
CRM’de dört ana strateji bulunmaktadir,bunlar;
1. Prospecting : Yeni müsteriler bulma
2. Cross-Selling : Mevcut ve potansiyel müsterilere çapraz satis
3. WinBack : Sizi terk etmis müsterileri geri kazanma
4. Loyalty : Müsterinin sadakatini kazanma
Günümüzde ulusal sinirlarin asilip dünyanin tek pazar olma yönünde ilerlemesi müsterilerin önündeki seçeneklerin sayisini arttirirken beklentilerin arasindaki farklari da azaltmaktadir.Diger bir deyisle fiyat da,kalite de artik pazarin,dolayisiyla müsterilerin belirledigi unsurlar olmaktadir.Bu durumda isletmelerin sürekliligi müsterilerin sürekliligiyle yakindan ilgili olmakta;müsteri odakli yönetim metotlarina geçemeyen firmalari,pazar kayiplari beklemektedir.Böyle bir durumda pazarlama anlayisi degismelidir.Pazarlama anlayisinin neden degistirilmesi gerektiginin ise kisaca iki sebebi vardir:
1. Rekabetçi çevre ile bas etmek için,
2. Globallesen dünyaya ayak uydurmak için.
b.Müsteri Iliskileri Yönetimi Kavraminin Gelisimi
CRM’in içerigi çok eskilere dayanmakla beraber 1990’li yillarin ortalarinda geçerlik kazanmistir.Pazar arastirmacilari,gelecekte sirketlerin CRM çözümleri için milyarlarca dolar para harcayacaklari konusunda hemfikirdir.CRM çözümleri,yazilimlari ve servisleri,müsteri yönetiminin daha etkin bir sekilde yapilmasina yardim etmek için dizayn edilmistir.
CRM hakkinda konusulmaya baslanmasi 80’li yillara dayaniyor.Fakat,o dönemlerde gerek üretim,finansman gibi konularin öncelikli tutulmasi,gerekse saglayicilarin Yatirim Kaynaklari Planlamasi (ERP-Enterprise Resource Planning) konusuna odaklanmalari CRM’i ikinci plana atmistir.Sekörün cnlanmaya baslamasi 96-97 yillarina rastliyor.
Firmalarin,degisen müsteri taleplerini karsilamama ve satis performanslarini koruyamamaya baslamalari,yeni bir müsteri iliskleri anlayisini,CRM’i beraberinde getirdi.CRM uygulamalarina uluslararasinda ilk ihtiyaç duyan,finans sektörüneki bankalardi;çünkü,bankalardaki yogun departmanlasma,müsteri bilgilerinin edinilmesinde eksikliklere,sonus olarak büyük ölçüde müsteri kayiplarina neden oluyordu.Bu nedenle,ilk uygulamalar bankalarda yapildi.
Kaynak: Anonim
belgesi-739
